Elon-koncernen har været gennem en krævende periode med ulønsom drift, uoverskuelig butiksstruktur og svag markedsforståelse. Koncernchef Henrik Aronsson tiltrådte for otte måneder siden, er klar over hvilke udfordringer selskabet har stået overfor, og siger, at han parallelt har arbejdet med selskabsstyring og lønsomhed.
– Det har været en turbulent start. Relativt hurtigt efter at jeg begyndte, fik vi meget at håndtere inden for styring og kontrol, hvor der fandtes meget gammelt at tage fat på. Selskabet har ikke været lønsomt siden 2022, og vi kan se tilbage på tre år med negativt resultat, siger Henrik Aronsson til fagbladet Elektronikkbransjen.
Efter at Hans-Eric Schultz gik af som Norge-chef, har salgschef Knut Grimstad fungeret i stillingen. Han har ifølge Aronsson gjort det så godt, at løsningen nu bliver permanent.
Norge kræver lokal viden
Vi møder de to i den første uge af maj under uddannelsesmessen Elon Expo i Örebro.
Aronsson beskriver Norge som Europas mest centraliserede marked, hvor to aktører har næsten 90 procents markedsandel. Han mener, at Elons tidligere ledelse undervurderede denne struktur.
– En typisk svensk fejl er at gå ind i for eksempel Norge og tænke, at dette nok kan drives fra Sverige. Og så sender vi en eller anden svensk fyr derover. Det fungerer ikke sådan, hverken i Norge eller Sverige eller Danmark. Man har brug for lokalkendskab, man har brug for kendskab til butikkerne, markedet, folkene og leverandørerne.
Knut Grimstad har arbejdet i branchen siden 1999 og i organisationen i Norge siden 2007. Han fremhæver, at rammerne nu er tydeligere end nogensinde.
– Dette er den største ændring i selskabet, og det er en meget stor fordel, fordi det giver os et handlerum, som er meget klart og tydeligt. Dermed bliver det enkelt at træffe de rigtige beslutninger, siger Grimstad.
Færre, men bedre butikker
Elon har 330 butikker i Sverige, noget Aronsson beskriver som en overetablering. Antallet er ikke et resultat af markedets efterspørgsel, men af tidligere sammenlægninger. Som eksempel fremhæver Aronsson en by med 25.000 indbyggere og fire Elon-butikker.
– Byens samlede investeringer i hjemmeelektronik og hvidevarer må deles på fire, samtidig med at omkostningerne må ganges med fire. Der er ingen økonomi i det. Så er det bedre at lave én butik og sørge for, at den har fuld bredde, siger Aronsson.
– Hvilken position har Elon på det norske marked?
– Vores koncept er at være lokale, tæt på kunden. Vi har mindre enheder, og det skal vi kunne forsvare ved at have en mere effektiv drift og lade flere af pengene tilfalde medlemmerne. Udfordringen opstår, hvis butikkerne er for små, eftersom omkostningerne er steget, siger Grimstad.
Museum kontra butik
Aronsson er positiv over for Elons butikskoncept «Velkommen hjem», men mener, at det har brug for justeringer for at blive mere salgsdrivende. Han bruger dagligvarebranchen som sammenligningsgrundlag.
– «Retail is dying», blev der sagt for nogle år siden. Og så har nogle andre sagt: «Boring retail is dying». Og jeg er sådan: ja, for fanden, der er noget om det. Hvis butikkerne bliver for fine, bliver de nærmest som dukkehuse og museer. Det er «boring retail», og det kan vi ikke blive ved med. En god butik bør have et naturligt forløb, så kunderne ledes gennem lokalet på en gennemtænkt måde, og der skal ske noget i butikken, siger Aronsson til fagbladet Elektronikkbransjen.
Køkken bliver vigtigere
Elon satser videre på køkkenkonceptet Nordanro, som findes i varianterne Premium, Flex og nye fronter samt en fjerde variant kaldet Flex Express, tilpasset mindre butikker. Grimstad siger, at konceptet er lanceret i et tyvetal butikker i Norge.
– Konceptet er stærkt. Men det er klart, at det skal modnes i markedet. Vi ser, at de butikker, som gør dette greb, har dedikeret personale, som lykkes over tid, men det kræver en investering, siger Grimstad.
Aronsson påpeger, at hvert køkken i gennemsnit sælger mellem fire og fem hvidevarer, og at køkken dermed er strategisk vigtigt for hvidevaredelen af sortimentet.
– Velkommen hjem og Nordanro passer ganske godt sammen. Før i tiden var husets midtpunkt stuen og det nye tv. Nu har det flyttet sig mere og mere til køkkenet, siger koncernchefen.
Egne mærker med måde
Aronsson mener, at egne varemærker fortsat vil spille en vigtig rolle, men advarer mod, at de bliver for dominerende.
– De må ikke blive for vigtige. Vores leverandører repræsenterer fantastiske og etablerede mærker, som er utroligt dygtige til det, de gør, og det er klart, at vi hele tiden skal sælge deres produkter og deres innovationer, da de driver folk til vores butikker, siger Aronsson.
Han kommer selv fra leverandørsiden efter en årrække i Samsung.
– Derfor kender jeg også vores konkurrenter godt. Vi tilhører en lille branche, og jeg vil derfor gerne både hilse til vores konkurrenter, samtidig med at jeg retter en stor tak til vores egne butikker og leverandører for tålmodighed og støtte i den omstruktureringsproces, vi er i gang med, siger Aronsson.
