UKENDTE FUNKTIONER I HVIDEVARERNE

Det siger Tommy Myhre, der er nordisk kategoridirektør for hvidevarer i Elkjøp, eller MDA (Major Domestic Appliances), som det hedder i branchejargonen på engelsk. Vi møder ham og nordisk salgsdirektør Martin Jensen i slutningen af maj på uddannelsesmessen Campus på Gardermoen.

Her lægger de vægt på, at hvidevarerne har udviklet sig langt hurtigere, end mange forbrugere er klar over, og at deres sælgere derfor spiller en stadig vigtigere rolle.

– Sidste gang en kunde købte en vaskemaskine, er måske 10-15 år siden, og i de år er der sket ekstremt meget. Vi taler om automatisk dosering af vaskemiddel, kapacitet, der er dobbelt så stor som før, samtidig med at maskinen bruger mindre vand og strøm, og har AI-programmer, som gør, at du i praksis kan smide tøjet ind og lade maskinen klare resten, siger Myhre.

Jensen supplerer:

– Vi lever med hvidevarer hver dag, og så bliver ting hurtigt en selvfølge. Derfor minder vi vores sælgere om, at de ikke må glemme alt det, vi har at tale om, såsom automatisk dosering på en vaskemaskine. Langt fra alle kunder i Norden har sådanne produkter, de ved måske ikke engang, at de findes, så vi skal huske at fortælle om det, hver gang kunden kommer ind, siger Jensen.

Mere teknologidrevet

Jensen siger, at hvidevarekategorien er blevet mere teknologidrevet.

– Mange af de store teknologivirksomheder leverer nu hvidevarer. Inden for madlavning har du assistentsystemer, kameraløsninger, der genkender maden, og AI-assistenter, som sikrer et perfekt resultat. Også dette er noget, mange kunder ikke ved findes, siger Jensen.

Myhre siger, at produkterne skal opleves, for at kunderne kan forstå udviklingen.

– Kunderne bliver imponerede, når vi viser, at ovnen genkender, hvad du sætter ind, og overvåger tilberedningsprocessen, til resultatet er perfekt. Derfor er oplæring så vigtig for os, og derfor er Campus vigtig for at skabe kundeoplevelser i butikken, siger Myhre.

– Er det muligt at fortælle om disse muligheder uden at demonstrere produktet?

– Ja og nej. Det bedste er at lade kunden opleve det. Men med mange produkter og kort tid er vi nødt til at bruge ord, beskrivelser og skærmløsninger som værktøjer. Nogle produkter er tilsluttet vand og strøm, så vi kan vise funktionerne fuldt ud, siger Myhre.

Omnikanal vigtigst

Elkjøp forventer samtidig ændringer i, hvordan hvidevarer skal præsenteres i butikkerne.

– Du vil se en udvikling i butikken, eftersom hvidevarerne er mere teknologidrevne. Dette er begyndelsen på en rejse i, hvordan vi tager imod kunderne, siger Jensen.

– Hvad vil I sige om forholdet mellem fysiske butikker og nethandel?

– I butikken får kunden vejledning, og behovet kan afdækkes bedre. På nettet orienterer mange sig efter pris og har kun lidt forhold til funktionalitet. For vores kategori er samspillet godt: Man orienterer sig på nettet, kommer i butikken for at lære mere og kan alligevel lægge en ordre på nettet. Vi skal være der, hvor kunden er. Omnikanal er vigtigst for os, siger Jensen.

Myhre peger på butikkens rolle som arena for produktoplevelser.

– Butikkens rolle er at fremvise produkter og afholde demonstrationer. Vi inviterer leverandører til at engagere kunderne i butikken. De vil også vise de nye udviklinger frem, siger Myhre til fagbladet Elektronikkbransjen.

Ti år med Campus

I år markerer Elkjøp ti år med det nuværende Campus-format.

– Uddannelse er ekstremt vigtigt i Elkjøp. Campus er vores vigtigste uddannelsesarena og en kulturinstitution. Vi samler sælgere fra alle lande for at lære af hinanden og opleve, at man er en del af en stor virksomhed, som arbejder ens i hele Norden, siger Myhre.

Jensen fremhæver leverandørernes betydning.

– Vi er imponerede over leverandørerne, som kommer tilbage hvert år og finder nye måder at drive uddannelsen på. De engagerer sælgerne og tilpasser sig vores målgruppe. Stor ros til leverandørerne. De tager træning alvorligt, hvilket er ekstremt vigtigt for os, siger Jensen.

Færre leverandører

Elkjøp har samtidig reduceret antallet af leverandører af hvidevarer.

– Leverandørerne, der er her på Campus, er vores største, dem vi kalder partnerleverandører. Vi har reduceret antallet over tid og bygget sortimentet op omkring dem, siger Myhre.

Selskabet har også styrket satsningen på egne mærker.

– Vi har øget satsningen på egne varemærker med Logik og Epoq og konsolideret nogle mindre leverandører under det, vi kan løse med vores egne mærker, siger Myhre.

– Hvad er forskellen på at udvikle egne Epoq-produkter og det samarbejde, I her på Campus viser med Temptech og Franke?

– I samarbejdet med Temptech og Franke læner vi os op ad deres kompetencer og udvikler tæt sammen. For mere traditionelle hvidevarer er det vores indkøbskontor i Hongkong, der arbejder direkte hos producenterne med et A til Å-ansvar for produktionen, siger Myhre.

Han fortæller, at emhætterne Epoq by Franke tilbydes i de samme 26 farver som Epoqs trendserie til køkkenet. Om samarbejdet med Temptech siger Jensen:

– Vi har længe haft et godt udvalg fra Temptech. Nu har vi i fællesskab udviklet en Epoq-serie, som kompletterer det samlede køkken, når vi sælger Epoq-produkter.

Smelter sammen

De to direktører fremhæver, hvordan nye produktkategorier smelter sammen med traditionelle hårde hvidevarer.

– Pizzaovne engagerer, og trenden står stærkt i Norden. Vi ser også, hvordan airfryer-funktioner er flyttet ind i ovnen. Når nye varegrupper finder vej ind i traditionelle hårde hvidevarer, får kunden valgfrihed og mere integrerede løsninger, siger Myhre.

– Valgfrihed er nøglen. Du kan købe en fritstående airfryer eller få funktionen integreret i ovnen, hvis du ønsker det eller har begrænset plads, siger Jensen.

Sko-vask

Elkjøp har også bemærket Mieles nye løsning til skovask.

– Miele kommer med en skovaskepose. De har optimeret vaske- og tørreprogrammer til sko og leverer særlige vasketabletter, som er stærke nok uden at ødelægge limningen. Resultatet bliver godt og vil nok ramme plet, da mange går op i rene og velduftende sko, siger Myhre.

– Det gælder ikke mindst en yngre målgruppe. Har du hvide sneakers, skal de være helt hvide. Her på Campus kan sælgerne efterlade deres sko, gå rundt på messen i slippers og komme tilbage til nyvaskede sko. Det er cool, siger Jensen.

Mere effektivt

Inden for hvidevarer er energieffektivitet og kapacitet fortsat centrale salgsargumenter.

– Kapaciteten er øget inden for de samme mål, og energiniveauet er faldet, uanset om du ser på vaskemaskiner eller køleskabe. Det er ekstremt vigtigt at få kunderne til at forstå dette. Et godt eksempel på dette er den nye kombimaskine X9 fra LG med varmepumpeteknologi og energiklasse A både ved vask og tørring. Den har et attraktivt design med display i knappen og et flot udseende. Det er et produkt, vi er spændte på, siger Jensen.